Die Marketing-Budgets im B2B-Bereich bleiben stabil, obwohl die Marketing-Organisationen in den Unternehmen mit Kostensteigerungen zu kämpfen haben. Messen bilden weiterhin den Schwerpunkt in der Kommunikation der Industrie-Unternehmen. Zu diesen Erkenntnissen gelangt der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) in seiner aktuellen Trendbefragung 2023/2024. Acht Trends wurden formuliert. Drei mit deutlichem Bezug zur Messewirtschaft hat sich der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) genauer angeschaut.
Marketing-Budget-Planungen werden unsicherer: In volatilen Zeiten werden Budgets noch enger als bislang an den aktuellen wirtschaftlichen Unternehmenserfolg gekoppelt. Geplant wird meist noch auf Jahresbasis, zum Teil mit unterjährigen Anpassungen. Budgets bleiben jedoch weitgehend stabil.
Messe-Engagement geht in Richtung vor-Corona-Niveau: Messen und Live-Events bilden den Schwerpunkt im Budget, digitale Angebote haben sich als Zusatzangebot etabliert. Hybride Messe-Formate spielen keine Rolle mehr.
Messe-Beteiligungen 2023 werden dabei durchgängig als positiv und überraschend erfolgreich bewertet. Dies gilt sowohl für die Besucherzahl als auch die Qualität der Gespräche und – je nach Messe – für die generierten Leads und Verkaufsoptionen. Einige der befragten Experten setzen auf eine verstärkte Kampagnen-Verlängerung vor und nach der Messe, diese wird nach ihrer Aussage immer wichtiger.
„Messen und Veranstaltungen sehen wir primär als Kommunikations- und Begegnungsplattform. In kurzer Zeit können Vertriebs-Mitarbeiter ohne Zusatzreiseaufwand viele Gespräche führen. Für uns gilt: Der persönliche Kontakt mit Kunden und Interessenten ist das Vertriebs- bzw. Marketing-Instrument Nummer eins.“, diese Einschätzung trifft Rainer Schopp Director Marketing, Harro Höfliger Verpackungsmaschinen GmbH.
Performance-Marketing & Individualisierung werden deutlich stärker: Datengetriebenes Marketing mit transparenter durchgängiger Erfolgsmessung und sich anschließender Prozessoptimierung steht bei vielen B2B-Marketern im Fokus. Die datenbasierte individualisierte Ansprache durch gezielt entwickelten Content löst das Gießkannenprinzip mehr und mehr ab.
„Es ist eines unserer strategischen Marketing-Ziele, einen messbaren Beitrag für Umsatz- und Wachstum zu leisten. Dafür setzen wir mit dem Vertrieb ein skalierbares Leadmanagement auf und versuchen, den Funnel an jedem Punkt zu durchleuchten und zu verstehen. Für jede Kampagne oder auch jede Messe gibt es klar definierte Ziele in Form von KPIs“, so formuliert es Arne Haag, Leiter Marketingkommunikation, Bürkert GmbH & Co. KG.
Das deckt sich mit den Erkenntnissen eines FachForums des AUMA im Frühjahr 2023, Messeerfolg messen: Welche KPIs braucht die Messewelt zukünftig.
Bereits zum zwölften Mal hat der bvik die Entwicklung der B2B-Marketing-Budgets beleuchtet. Erstmals wurden in 2023 die Erkenntnisse in elf qualitativen Interviews mit Marketing- und Kommunikationsleitern der bvik-Community gewonnen, basierend auf einer quantitativen Erhebung 2022. Wissenschaftlich begleitet wurde die Studie durch Prof. Dr. Huttelmaier, Technische Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg Schweinfurt.
Die vollständigen Ergebnisse stehen hier gegen Registrierung kostenfrei zur Verfügung.
Quelle: AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. / Bild: Pixabay
